威士忌走出夜场的压力和动力：洋酒在华市场占有不到2%

一家坐落于古羊路的日式烧烤店内，来自日本的师傅，专注且有节奏地翻动着串烧，烟雾弥漫的烧烤店内，客人们畅饮着英国、日本等地的威士忌，呈现出一幅热闹的电影场景。然而这样的画面，在上海这样的都市中早已是常见的景象。

威士忌，这被称为黄金液体的烈酒，总是被世界各地的人们将其与“品味”、“成就”联系在一起。中国快速成长起来的高净值人群，给威士忌带来了市场发展潜力。

谁饮威士忌

根据中国社科院研究员李春玲的报告，目前中国中等收入人口超过1亿，未来10年，中国中产总人口的比例可能达到30%~40%。此外，某英国杂志在调研中国中等收入家庭情况的报告中也显示，到2020年，中国中等收入家庭人口将超过4.7亿。2020年的中国私人消费预计将从目前的32000亿美元增长至56000亿美元，中等收入家庭及富裕收入家庭消费将占中国整体消费的81%。

这一庞大、快速成长的群体已经在社会、经济等不同领域中，逐渐显示出不俗的影响力。

近日，在厦门进行的帝亚吉欧大中华区威士忌高峰论坛上，诺莱仕国际贸易集团总裁李大伟分享了一组数据，诺莱仕旗下分布在50多个城市的200多家酒吧终端销售数据显示，单一麦芽威士忌在2013年消费是5017瓶，2014年是22874瓶，2015年是94762瓶，到了2016年，截至11月23日已经达到198360瓶。

“酒圈正在发生消费升级，国内消费者已经从一开始的盲目消费，到现在的选择消费，起初大家拿一瓶VSOP或者XO，可能不会关注它是什么样的品牌，但是在这一两年的变化中，大家开始对品牌、对具体的品类有了明确的要求。这样的事情首先发生在上海、北京、广州这样的一线城市。”李大伟告诉第一财经记者，“现在是客户选择产品，过去是产品选择客户。”

威士忌在中国其实也并不是一个陌生的词，帝亚吉欧自1920年开始深耕中国市场，旗下尊尼获加黑牌被认为开启了中国威士忌市场。但目前中国消费升级的潮流让威士忌爱好者们已经不满足于“黑方”。

“在洋酒整个发展的过程中，它会有个消费升级的过程，这样的升级不是淘汰，而是多元化、多样性，不断被年轻的消费者接受。例如，这段时间最流行的就是单一麦芽威士忌，因为它的属性代表了现在年轻人的爱好。”李大伟告诉第一财经记者。

此外，许多欧美、日本及中国台湾的电影中，也不乏威士忌的身影。总是灌输给人们，喝威士忌是一种成熟、优雅、有品味、富裕的生活方式。这无形中也潜移默化影响着人们的消费选择。

安东尼大约是在5年前进入洋酒行业的，此前是一名媒体从业者。现如今已经从最初的葡萄酒爱好者转身为威士忌酒吧经营者，收藏着来自苏格兰、日本、美国等地100多种威士忌。

记者在找到安东尼经营的酒吧之前，在衡山路、复兴西路、湖南路等一带酒吧区搜寻发现，专营啤酒、葡萄酒，甚至夹杂各种酒类消费的酒吧不在少数，但像专注经营威士忌的酒吧并不算太多。

安东尼告诉第一财经记者：“威士忌吧相比较于其他类型的酒吧，会更加隐秘些。在北上广这样的一线城市中，并不算少。现在喝威士忌的年龄层次已经开始趋于年轻化，越来越多尝鲜者也乐于尝试单一麦芽威士忌。威士忌消费比较特别的是，一旦养成了消费习惯，忠诚度会相对较高。”

大中华区潜力

威士忌除了有产地的划分外，根据不同的生产工艺也可划分为单一麦芽威士忌、调配威士忌等。单一麦芽威士忌是指完全来自同一家蒸馏厂、全部以发芽大麦为原料制造的威士忌。比起调和威士忌，单一麦芽威士忌对原料和工艺的要求更高、陈酿年份更久，也因此价格不菲。

洋酒巨头帝亚吉欧在近几年的市场策略中，不断显示以高端化引领消费升级，让威士忌的影响力辐射更广的企图心。从其不断强调发展单一麦芽威士忌的势头中可见端倪。

记者采访获悉，帝亚吉欧在全球范围内有46家蒸馏酒厂，目前威士忌品类销量占据全球市场份额的44%，未来新兴市场将占整个消费市场63%，大中华区被认为是威士忌消费的最大潜力市场。

帝亚吉欧大中华区董事总经理朱镇豪在接受第一财经记者专访时表示：“一方面现在中国的消费者越来越全球化，也越来越追求个性化的产品；另一方面海外游的兴起，也会助力威士忌市场渗透率提升。”

另外海关总署的数据显示，来自东邻的日本威士忌也是中国消费者杯中的新宠。三得利（Suntory）、日果（Nikka）、麒麟（Kirin）等品牌旗下众多威士忌，均颇受好评且被熟知。

2015年，日本成为仅次于英国和美国的中国第三大威士忌进口来源国，贸易总量达到32.4万升，贸易额超过271.3万美元，同比分别增长37.0%和20.2%。

日本威士忌传承了苏格兰威士忌的传统，也受到战后美占时期美国波本威士忌的影响，口感清澈爽口，又迎合了东方人的口味。无论是对资深饮者还是初窥门径的新手都非常合适。此外，近年来日本威士忌屡次获得国际奖项、声名鹊起，吸引了不少消费者慕名尝试，销量自然水涨船高。记者在采访中还了解到，与白酒、啤酒和葡萄酒相比，进入中国大陆地区不到20年的威士忌还是相对小众的消费市场，消费人群虽然有巨大的爆发潜力，但与台湾相比，大陆消费者饮用威士忌显然未成气候。

谈到威士忌市场，台湾的重要性不遑多让，它不仅是全世界人均威士忌消费量最高的地区，同时也是单一麦芽威士忌销售比例最高的市场，单一麦芽的消费量占威士忌总消费量的50%左右。

Larry是一名来自台湾的资深威士忌爱好者，拥有16年的威士忌品鉴经验。因为工作时常往返两岸间，强烈感受着两岸威士忌文化的差异。

他向第一财经记者表示，台湾的洋酒市场发展至今，大致经历了三个不同阶段。干邑进入的时间最早，所谓先入为主，所以第一阶段是干邑的天下。干邑的口感很甜，而且送礼会显得比较高档。

随着威士忌的出现，洋酒市场进入到第二阶段，而且威士忌当时非常符合台湾年轻人的口味。

第三阶段则属于分众市场，消费者变得更加成熟，他们会选择自己钟爱的威士忌，并逐步从调和型威士忌转向单一纯麦威士忌。“但在大陆的应酬交际中，白酒一如既往是最佳的社交润滑剂。”Larry向第一财经记者说道。

事实上，目前在整个巨大的中国酒类市场中，洋酒的市场占有率不到2%，而同为蒸馏酒的白酒却占据了50%左右的市场份额。

在中国消费者的日常饮食习惯当中，洋酒没能成为首选。所以如何走上餐桌，成为佐餐酒？

“台湾与大陆相当接近的饮食习惯，以及文化风俗对于大陆发展威士忌市场具有借鉴意义。”朱镇豪告诉第一财经记者，“洋酒在大陆市场高度集中在福建、广东、江苏以及上海，这四地市场，占据了中国洋酒83%的销售量，89%的销售额。”

他进一步分析道，“中国人不是一个均一的群体，市场规模和复杂的人口结构，使中国不同的地方有着完全不同的消费习惯和消费模式。此外，不同种类的酒，在国内市场的消费驱动力和消费场合上，更是差异巨大。”

走出夜场

帝亚吉欧大中华区及亚洲总裁费毅衡在峰会上表示：“全球经济的影响会减少中国威士忌的进口贸易量，但同时消费者升级也是一个因素，根据帝亚吉欧统计，威士忌高端消费领域在不断扩大，相比较低端威士忌消费正急剧收缩。”

与此同时，记者在采访中也获悉，一线城市的消费潮流正在影响二、三线城市，越开越多的夜店和基础设施的大举建设，成为二、三线市场逐渐成长起来的信号。

这些地方的消费者正如十多年前上海、北京刚刚接触威士忌时那样，按照帝亚吉欧的高端化策略，他们将在未来经历从黑牌、金牌再到蓝牌的消费升级，并成为威士忌消费的中坚力量。

具有多年经营终端酒吧经历的李大伟向第一财经记者表示：“在中国很多二、三线城市的酒吧中，甚至一线城市中也会有，威士忌的喝法比较原始，加红茶、可乐等等。可这并不是对威士忌的‘亵渎’，而是威士忌的入乡随俗，无论是水、茶还是可乐，消费者仍然能够闻到威士忌原有的香味。”

他继续补充道：“这其实说明了人的味蕾是需要训练的。就像当初葡萄酒刚进中国的时候，很多人觉得口味酸酸的，喝的时候也会兑上其他的饮料。我认为威士忌在调配之后，已经失去了它原有的味道。但随着时间的推移，中国消费者会逐渐接受并进入到威士忌的世界。”

而值得注意的是，洋酒在中国十几年的发展中，主力“战场”集中在夜场消费，包括酒吧、夜总会等。

“这一直是个挑战，我们也一直在寻找新的渠道去接近消费者，比如开发综合体验中心尊邸、做电商或跟游轮合作。新渠道不会取代旧渠道，但会让更多消费者接触到苏格兰威士忌。在中国我们一直想改变的一点是，苏格兰威士忌在不同的场合都可以饮用，而不只是夜店。”朱镇豪告诉第一财经记者。

总之，无论从人均所得，还是同文同种的台港烈酒发展趋势来看，威士忌具备了成为中国内地市场新宠的必备条件，未来就看成长速度有多快了。

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