千禧一代消费者在红酒市场的选择：Barefoot等罐装红酒

据尼尔森的统计，罐装红酒的市场规模为4500万美元。

红酒可以按照产品的包装形态分为瓶装、罐装、袋装盒装等其他包装。从市场规模的角度，目前瓶装红酒占据绝对地位（约整个市场销售额的90%），而罐装红酒是整个红酒行业中较小的一个细分行业，根据尼尔森的数据，罐装红酒约占整个红酒市场销售额的0.2%。

然而从增长角度，罐装红酒市场正在快速增长，尼尔森的统计，罐装红酒过去一年的增速达到19.2%。相较而言瓶装红酒则增长缓慢，过去一年增速只有3.3%。而这一现象主要的动因是千禧一代消费者的选择。

媒体Food & Wine的酒类主编Ray Isle表示，相较于父辈消费者对啤酒的喜爱，当下年轻人则更喜欢红酒；然而，年轻人的可支配收入没那么高，价格上更具有优势的罐装红酒明显显得更加有吸引力。

一般来说，一瓶750毫升的红酒价格约11-25美金，而375毫升的罐装红酒售价只要4-7美金。一些品牌甚至推出了更小容量的罐装红酒（比如250毫升或者187毫升）以主打更低定价的区间。

除了价格便宜，罐装红酒的场景也更加丰富，因为便携的特点，消费者可以在海滩、公园、野营等场景中享受红酒，这也是年轻消费者钟爱的场景。从环境角度，易拉罐相比于玻璃瓶也更加容易回收再利用。

从消费者角度，如果一款新的酒是以更小包装的罐装形式出售，那么消费者”尝鲜“的动力也会更强，因为不用一次买一整瓶，消费者心理压力也小很多。所以罐装红酒这一形态也有利于创新的品牌的新用户获取。

具有这些优点，又受到新一代消费者的喜爱，不少品牌也先后进入了这个快速增长又没有绝对领先品牌的市场。过去三年，罐装红酒市场的品牌从十数个暴增到超过100个，其中也不乏Barefoot, Trader Joe's Simpler Wines，Francis Ford Coppola等目前较为知名的品牌。

我们也曾从投融资角度研究过酒类这个品类，通过分析酒类这个细分品类在过去一年时间内获得较多融资的代表性公司，我们发现一个明显现象：出现了越来越多的年轻化的酒类品牌。

年轻消费者已经成为了酒类这个传统大类增长的新机会。除了鸡尾酒，果酒等本身从口味、场景上相对年轻的品牌外，红酒，啤酒，白酒，烈酒等传统酒类的创业品牌也开始以更加年轻化，个性化的调性拓展市场。

其实从年轻人需求的角度，罐装红酒只是从包装层面切入对品类进行人群定制化升级的一个实践。而针对这个群体，口味、包装、渠道、营销等都可以成为产品拓展的方向。

获得200万美金融资的electric sky就是一款典型的年轻化酒类消费品，产品从包装设计和口味上对红酒这一品类做了颠覆式突破，定位“用于分享的红酒”、“和音乐相配”，主打年轻人的社交场景，虽然不是易拉罐设计，但包装上也采用了小包装、更加酷炫的思路，设计十分新潮酷炫；在营销上找到音乐节这个切入点，在热爱潮流的年轻人聚集的场景做深度推广。

同样是酒类大国，中国的白酒市场在人群的升级上同样也有参考意义。酒桌文化的衰替让五粮液、泸州老窖等老牌传统白酒受到挑战。在年轻人逐渐上升为主流消费者的过程中，白酒背后一些和年轻人无关的“国粹”形象也逐渐弱化，江小白、谷小酒等为代表针对年轻人的白酒更多回归到酒类本身的需求，品质、性价比、轻松方便等成为重要关注点，这也是品牌从年轻人思考角度下对产品和场景的重新构建。

消费者的偏好确实具有代际特点，但这其实反映的是社会环境和消费环境变化。品牌要第一时间把控住流行趋势并不是一件容易的事情，但从长远来讲，食品消费品背后反映的无一不是人类的基本需求，口味、原材料、工艺、营养要素。包装等都可能成为短时间的潮流，但经历了岁月打磨、也不断沉淀了人类需求的基本品类在短时间内因技术发展或是消费观念的营销而突然消亡的可能性也并不高。

无论是红酒还是白酒，从基础的大品类入手，回归消费品本身的需求，找到一些差异化的点进行突破，是创业品牌在酒类这个古老传统但又十分巨大的行业进行破局的重要思路。

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